روش های سنتی اندازه گیری موفقیت یا عدم موفقیت در محتوا شکسته شده است. ما نمی توانیم فقط به معیارهایی مانند تعداد بازدید صفحه / بازدیدها یا نرخ گزاف اعتماد کنیم تا تعیین کنیم کاری که ما ایجاد می کنیم عملکرد خوبی داشته است.

جونا پرتی، بنیانگذار BuzzFeed ، می گوید: "اصلی ترین چیزی که ما با اخبار به دنبال آن هستیم تأثیر است نه ترافیک." یکی از راههایی که BuzzFeed در این امر تسلط دارد ، توسعه برنامه تجزیه و تحلیل اختصاصی آنها ، POUND است.

POUND BuzzFeed را قادر می سازد تا با توجه به محتوای آن ، دسترسی بالقوه یک داستان را پیش بینی کند ، درک کند که تبلیغات خاص چگونه بر اساس اشتراک و بازدید پایین دستی و آزمایشات A / B قدرتمند هستند - و این فقط چند نمونه است.

فقط به این دلیل که شما توانسته اید کره چشم بیشتری به محتوای خود وارد کنید ، به این معنی نیست که در واقع چیزی بدست آورده است. اگر چنین بود ، من فقط چند صد دلار می گرفتم و هر بار ترافیک StumbleUpon پرداختی را می خریدم.

بله ، من ترافیک ایجاد می کنم ، اما بعید است که من در رسیدن به برخی از اهداف تجاری واقعی خود نتیجه بگیرم. نه تنها این ، بلکه هیچ نشانی واقعی از این که آیا محتوای من نیاز بازدید کنندگان من را برآورده می کند ، ندارم.

نکته ترسناک این است که اکثر کمپین های بازاریابی محتوا از این طریق سنجیده می شوند. من جمله هایی مانند "اندازه گیری عملکرد جداگانه مطالب بسیار دشوار است" را خیلی زیاد می شنوم.

واقعیت این است که اندازه گیری کمپین های بازاریابی محتوا در سطح خرد بسیار آسان است - در بسیاری از اوقات مردم نمی خواهند آن را انجام دهند.

نامزدی بیش از ورودی ها

در هر کمپین بازاریابی محتوای تجاری که اجرا می کنید ، اندازه گیری باید هدف تجاری باشد. منظور من از این منظور این است که شما باید موفقیت کلی کمپین خود را بر اساس دستیابی به اهداف اصلی کسب و کار تعیین کنید.

اگر هدف اصلی کسب و کار شما تولید هر ماه 300 هدایت از محتوایی است که منتشر می کنید ، برای پیگیری این اطلاعات باید مکانیزم گزارش دهی داشته باشید.

در سطح خردتر ، می خواهید معیارهای تعامل را ردیابی و استفاده کنید تا بتوانید در دستیابی به اهداف تجاری خود تأثیر بگذارید. به نظر من ، تمام مبارزات محتوایی باید دارای گزارشی قوی و مبتنی بر تعامل باشند.

خواندن کل زمان

یکی از معیارهایی که Medium استفاده می کند ، که به نظر من ارزش بیشتری نسبت به بازدید از صفحه می دهد ، "خواندن کل زمان TTR است.

این یک معیار تجمعی است که تعداد کل دقیقه های صرف شده برای خواندن یک محتوا را کمی می کند. به عنوان مثال ، اگر من 10 بازدید کننده از یکی از مقاله های وبلاگ خود داشته باشم و هر کدام 1 دقیقه در خواندن مقاله بمانند ، کل زمان مطالعه 10 دقیقه خواهد بود.

ما هر تعامل کاربر را با هر پست اندازه گیری می کنیم. بیشتر این کارها با ضبط دوره ای موقعیت های پیمایش انجام می شود.

ما این داده ها را در انبار داده های خود لوله می کنیم ، جایی که پردازش آفلاین زمان صرف شده برای خواندن را جمع می کند (یا بهترین حدس ما از آن): وقتی خواننده شروع به خواندن می کند ، زمانی که مکث می کند و زمانی که کاملاً متوقف می شود ، نتیجه گیری می کنیم.

این روش به ما امکان می دهد تا دوره های کم تحرکی (مانند باز کردن پست در برگه دیگری ، راه رفتن با سگ یا بررسی تلفن) را اصلاح کنیم.

دلیل قدرتمندتر بودن این مورد فقط از نمایش صفحات این است که خوانندگان شما را در ارائه نمایشی دقیق تر از نمایان بودن خود در نظر می گیرد.

شما می توانید مقاله ای با 1000 بازدید از صفحه داشته باشید که TTR بیشتری نسبت به مقاله ای با 10،000 بازدید از صفحه داشته باشد.

عمق و زمان را در صفحه پیمایش کنید

یک معیار مرتبط و ساده تر برای دستیابی متوسط ??زمان حضور در صفحه است (موجود درGoogle Analytics ).میانگین زمان صرف شده در صفحه وب شما به طور کلی نشان می دهد که بازدید کنندگان شما چه مدت در صفحه می مانند.

ترکیب این مورد با "عمق پیمایش" (به عنوان مثال بازدیدکننده در چه صفحه ای پیمایش می کند) به ترسیم یک تصویر بهتر از میزان "درگیر شدن" بازدیدکنندگان کمک می کند. شما می توانید جواب موارد زیر را دریافت کنید:

·        "بازدید کنندگان من واقعاً چه مقدار از این مقاله را می خوانند؟"

·        "آیا طول محتوای من بازدید کنندگان را عقب می اندازد؟"

·        "آیا خوانندگان من مدت طولانی در صفحه باقی مانده اند؟"

داشتن پاسخ به این س questionsالات هنگام تعیین اینکه کدام نوع محتوا بیشتر مورد توجه بازدیدکنندگان شما قرار می گیرد ، بسیار مهم است.

آسانسور اجتماعی

معیار Social Lift BuzzFeed به ویژه یک روش خوب برای درک "ویروسی" بودن محتوای شما است (می توانید این موضوع را هنگام انتشار پستی در BuzzFeed مشاهده کنید. BuzzFeed  آسانسور اجتماعی" را به شرح زیر محاسبه می کند:

دیدگاه های اجتماعی: ترافیکی که از خارج BuzzFeed ایجاد می شود. به عنوان مثال ، ترافیک مراجعه ، ایمیل ، رسانه های اجتماعی و غیره

 Seed Views ترافیکی که متعلق به سیستم عامل BuzzFeed است. به عنوان مثال، از حضور در اخبار BuzzFeed.

این یک معیار عالی است که وقتی ناشر پلتفرم هستید از آن استفاده می کنید زیرا به تفکیک ترافیکی که از خارج از املاک متعلق به شماست جدا می شود و بنابراین "پتانسیل ویروسی" آن را تعیین می کند.

روش هایی وجود دارد که می توانید از این نوع روش ها در کمپین های بازاریابی محتوای خود استفاده کنید (بدون اینکه یک ناشر بزرگ بشویدم) برای کمک به درک بهتر "پتانسیل ویروسی" آن.

یک محاسبه ساده می تواند شامل موارد زیر باشد:

((اشتراک های اجتماعی) / (بازدید از صفحه) 1+

از این آمار ساده می توان برای تعیین اینکه کدام محتوا در رسانه های اجتماعی عملکرد بهتری دارد استفاده کرد و در نتیجه این امکان را برای شما فراهم می کند که برای تبلیغات اجتماعی پولی ، محتوای خاصی را بر دیگران ارجح بگذارید.

هرچه امتیاز بالاتر باشد ، "پتانسیل ویروسی" آن نیز بالاتر است. این دقیقاً همان کاری است که BuzzFeed انجام می دهد تا بفهمد کدام محتوا را باید از همان مراحل اولیه وزن بیشتری به پشت سر بگذارد.

حتی می توانید با جایگزینی نمایش صفحات با TTR ، این مرحله را به مرحله بعدی برسانید تا نمای نماینده تری از تعامل با رفتار به اشتراک گذاری داشته باشید.

خط آخر

در کنار پیش بینی "پتانسیل ویروسی" و TTR ، می خواهید بدانید که محتوای شما در برابر خط اصلی شما چگونه عمل می کند. برای بیشتر مشاغل ، این دلیل اصلی ایجاد محتوا است.

این همیشه آسان نیست و بسیاری از افراد با جستجوی یک گلوله نقره ای که وجود ندارد این اشتباه را می گیرند. هر فرآیند فروش متفاوت است ، اما بیایید روند معمول ما را در HubSpot برای محصول CRM رایگان بررسی کنیم:

·        بازدید کننده از طریق جستجوی ارگانیک به محتوای وبلاگ ما می رسد.

·        بازدید کنندگان بر روی CTA در پست وبلاگ کلیک می کنند.

·        بازدید کننده در ازای آدرس ایمیل و سایر داده های خود ، پیشنهادی دروازه را بارگیری می کند.

·        Prospect به یک گردش کار پرتحرک تبدیل می شود.

·        Prospect به یک صفحه فرود BOFU می رود و در CRM ثبت نام می کند.

·        کاربر ثبت شده اعضای تیم خود را فعال و دعوت می کند.

این یک فرآیند ساده است ، اما ممکن است گاهی اوقات برای دستیابی به ارزش دلاری هر محتوای تولید شده ، روی حیله و تزویر باشد. برای انجام این کار ، باید درک کنید که یک بازدید کننده چه ارزشی دارد و این کار با کار عقب انداختن فرآیند انجام می شود.

اولین سوالی که باید پاسخ داده شود این است که "مقدار طول عمر LTV کاربر فعال شده چقدر است؟" به عبارت دیگر ، "این مشتری در طول زندگی خود چه مقدار با ما هزینه خواهد کرد؟"

برای مشاغل تجارت الکترونیکی ، باید بتوانید این اطلاعات را با تجزیه و تحلیل داده های فروش تاریخی به دست آورید تا میانگین سفارش را که شخص انجام می دهد ، درک کنید و این ضرب را در تعداد متوسط ??سفارشاتی که یک فرد با شما در طول زندگی خود انجام می دهد ، ضرب کنید.

برای اهداف این مثال، بگذارید بگوییم هر یک از کاربران فعال CRM ما LTV 100 دلار دارند. اکنون زمان آن است که از این رقم عقب بمانیم (تمام ارقام زیر نظری هستند)

سوال 1: "نرخ تبدیل فعال سازی CRM جدید از گردش کار (های) ایمیل ما چقدر است؟"

پاسخ 1: "5?"

سوال 2: "چند نفر پس از ورود به محتوای وبلاگ ، پیشنهادهای دروازه ما را بارگیری می کنند؟"

پاسخ 2: "3?"

دانستن این موضوع به من کمک می کند درمقابل هر بازدید کننده محتوای وبلاگ و همچنین هر سرب (شخصی که یک پیشنهاد دروازه را بارگیری می کند) مقدار پولی قرار دهم.

بگذارید بگوییم ما هر ماه 500000 بازدید کننده از محتوای وبلاگ خود ایجاد می کنیم.

با استفاده از میانگین نرخ تبدیل از بالا ، ما می توانیم 15000 مورد را به لیدهای ایمیل تبدیل کنیم.

از آنجا 750 نفر از آنها را به کاربران فعال CRM تبدیل می کنیم.

این را با LTV کاربر CRM ضرب کنید (100 دلار) و ما 75000 دلار دریافت خواهیم کرد (باز هم ، همه این ارقام فقط ساخته شده اند).

با استفاده از این رقم نهایی 75000 دلار ، ما می توانیم برای درک ارزش یک بازدید کننده محتوای وبلاگ خود به عقب عمل کنیم:

 ((75،000) / (500،000))

ارزش بازدید کننده تنها: 0.15 دلار

با استفاده از محاسبه زیر می توانیم همین کار را برای سرنخ های ایمیل انجام دهیم:

((75،000 دلار) / (15،000))

ارزش سرب فردی: 5.00 دلار

دانستن این ارقام به شما کمک می کند تا مقدار پایین هر یک از مطالب خود را تعیین کنید و همچنین رقم بازده ناخالص سرمایه (ROI) را محاسبه کنید.

بگذارید بگوییم یکی از پست های وبلاگ ما برای تشویق به ثبت نام CRM در حال ایجاد 500 پیام ایمیل جدید است.

بازگشت 2500 دلار را مشاهده خواهیم کرد. سپس می توانیم هزینه تولید آن پست وبلاگ را ارزیابی کنیم (فرض کنیم 6 ساعت با 100 دلار در ساعت - 600 دلار طول می کشد) تا رقم بازگشت سرمایه 316 درصد محاسبه شود.

ROI در ساده ترین شکل به صورت زیر محاسبه می شود:

(((($ بازگشت) - ($ سرمایه گذاری)) / ($ سرمایه گذاری)) * 100)

وقتی صحبت از عملکرد محتوا در سطح وسیع تری می شود ، لزوماً نیازی به پیروی از این اعداد و ارقام ندارید ، به ویژه هنگامی که فکر می کنید برخی از محتواها هدف اصلی تولید سرب را ندارند.

همانطور که گفته شد ، برای محتوایی که این هدف را دارد ، توجه به این منطقی است.

ارتباط بین تعامل و بازگشت سرمایه

تاکنون در مورد دو شکل اندازه گیری بسیار متفاوت صحبت کردم:

نامزدی

بازگشت سرمایه گذاری

آنچه شما می خواهید از آن اجتناب کنید ، واقعاً اندیشیدن درباره این موارد به عنوان متغیرهای جداگانه است.

معیارهای نرخ بازگشت سرمایه (به عنوان مثال ، نرخ تبدیل سرب) به شدت تحت تأثیر معیارهای تعامل ، مانند TTR هستند.

نکته اصلی این است که دقیقاً بفهمید کدام معیارهای تعامل بیشترین تأثیر را در بازگشت سرمایه شما دارند.

به این ترتیب می توانید از معیارهای تعامل استفاده کنید تا پایه آزمایشات بهینه سازی شما قرار گیرد تا بیشترین تأثیر را بر روی خط اصلی خود بگذارید.

بیایید سناریوی زیر را که در وبلاگ خودم با آن روبرو شدم به عنوان مثال ...

متوسط ??طول مطالب در وب سایت من حدود 5 است